COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA EMPRESA MULTINEGOCIOS KEYDE S.A.C.
DEFINICIÓN
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L
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eache
(2003), Dice
que La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios define al
consumidor como aquella persona que adquiere alguna cosa para su propio
consumo, utilización, provecho o gasto. Según esta definición, no son consumidores
quienes adquieren un producto para producir otros bienes, productos o
servicios.
Según Descals (2006), dice que W. L. Wilkie (1994) define al
comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes o servicios,
con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
·
El
comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se
relacionan con la obtención, uso, y consumo de bienes y servicios.
·
Estudia
el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos
consumos.
Trata de comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.
Influencias en el entorno sobre el
comportamiento del consumidor
Ardura (2006),
señala las influencias en el entorno sobre el comportamiento del consumidor:
Influencias culturales
La cultura, las subculturas y clases
sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento
consumidor.
Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos y zonas geográficas. Cuando las subculturas
constituyen segmentos de mercado e influyentes, las empresas suelen diseñar
programas de marketing especiales.
Influencias de la clase
social
Argueda (2009),
define a la clase social como una
agrupación relativamente homogénea de personas con ocupaciones y profesión,
educación, valores, necesidades, estilos de vida y comportamiento, con
posiciones similares dentro de la sociedad.
La identificación
de la persona con una clase social determinada está influida por el nivel de
educación que ha percibido y por su ocupación.
Grupos de referencia
Ardura (2006), dice que a menudo las
decisiones de compra se ven condicionadas
por las influencias personales de los miembros de la familia, de los amigos
y de los compañeros de trabajo, entre otras personas. Estas fuentes de
influencia reciben el nombre de grupos de referencia.
Podemos distinguir dos tipos
de grupos de referencia: los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración.
Por una parte, los grupos de pertenencia
son aquellos a los que pertenece el consumidor, con los que interactúa. Éstos a
su vez pueden clasificarse en grupos primarios, con los que mantiene relaciones
más frecuentes y que, por lo tanto, inciden más directamente sobre sus
actitudes y comportamientos, como la familia y los amigos, y los grupos
secundarios, con los que el contacto es más esporádico. Los grupos de
aspiración, en cambio, son aquellos a los que el consumidor admira o a los que
le gustaría pertenecer.
Influencia de la familia
La familia facilita la socialización
de las personas e influye en sus decisiones de compra. De hecho, constituye el
grupo de referencia que más influencia ejerce sobre el comportamiento, los
valores y las actitudes de las personas…
Generalmente la familia tiende a tomar
decisiones de compra colectivas cuanto más importante es la decisión (porque en
estos casos el precio del producto es elevado y se percibe un elevado riego con
la compra) y cuanto más tiempo tiene para llevar a cabo estas actividades. Las
familias jóvenes sin hijos y de clase media son más propensas a la compra de
decisión colectiva. (Sheth, Ford y otros, 1995).
Las influencias personales
Kotler (2006), señala que las
decisiones de compra también se ven influidas por las características
personales. Éstas incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su
auto-concepto, su estilo de vida y sus valores. Como muchas de estas
características tienen un impacto muy directo en el comportamiento de compra,
es importante que las empresas les presten mucha atención.
Diferencias individuales en el comportamiento
del consumidor
Ardura (2006), nos da a conocer las
diferencias individuales en el comportamiento del consumidor:
Las características
demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor
Kotler (2006),
señala que la ocupación de las personas también influye en sus hábitos de
consumo.
La elección de los productos se ve considerablemente
afectada por la situación económica de los consumidores: los ingresos
disponibles, ahorros y recursos deudas, facilidades de crédito y actitud frente
al gasto y al ahorro.
La personalidad y concepto
de uno mismo
La personalidad
constituye una variable útil en el análisis del comportamiento del consumidor.
La idea es que las marcas también tienen personalidad, y así los consumidores
tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría
atribuir a una marca en particular.
Jennifer Aaker, de
Stanford, realizó una investigación sobre personalidades de marca e identificó
cinco rasgos principales:
Sinceridad
(con los pies en la tierra, honesta, saludable y jovial).
Emoción
(osada, enérgica, inteligente y triunfadora).
Competencia
(confiable, inteligente y triunfadora).
Sofisticación
(de clase alta y encantadora).
Fortaleza
(de actividades al aire libre y ruda).
El
concepto de uno mismo o autoconcepto también se utiliza para explicar las
decisiones de compra de productos y marcas, ya que los consumidores suelen
preferir aquellos productos que reflejan de manera adecuada la imagen que tiene
de ellos mismos, o la imagen que desean proyectar ante los demás. (Ardura, Principios y estrategias de marketing, 2006) .
Estilo de vida
Kotler (2006), El estilo de vida refleja a “la totalidad de la persona”
interactuando con su entorno. Las decisiones de los consumidores se ven
influidas por sus valores.
Los valores son
mucho más profundos que la conducta o la actitud, y determinan, básicamente,
las elecciones y los deseos de una persona a largo plazo.
Proceso de decisión de compra
El comportamiento
de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida
dependiendo del tipo de producto y las características de los individuos.
Para muchos
productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una
unidad de toma de decisión formada por más de una persona.
Diversos roles que
los consumidores pueden representar al tomar una decisión:
1. Iniciador: es la persona que sugiere la
necesidad o conveniencia de comprar algo. Para Talaya (2008), el iniciador son
miembros que reconocen el problema o la necesidad de compra.
2. Influenciador: es la persona que apoya la
idea del iniciador, influyendo así en el avance del propio proceso de compra.
3. Decisor: es la persona que toma la
decisión de comprar.
4. Comprador: es la persona que se encarga
de las tareas de realizar la compra. Miembros que ejecutan el acto de compra
5. Usuario: es la persona (o personas)
que consume o usa el producto o servicio (Kotler, 1989, p 184- 185).
